Sigt rigtigt med lokale fødevarer

Der er mange kulinariske, emotionelle og holdningsbaserede argumenter for lokale fødevarer. De fremstår for mange med en signalværdi om det gode liv, en bæredygtig produktion og autentiske smagsoplevelser med gode indbyggede historier.

Det skaber tilsammen et marked, der kan være udbytterigt at dyrke. Hvis det gøres rigtigt. Fra en produktion, der kombinerer kvalitet og rentabilitet, over den appellerende storytelling til de rigtige afsætningskanaler. Og så handler det om at sigte rigtigt i markedet.

Netop målgrupperne har A&B Analyse gravet i, med to dugfriske Viden til Handling analyser. Her er et panel af mere end 50.000 tilfældigt udvalgte danskere blevet spurgt om deres forhold til mad og madlavning. Svarene er vægtet på køn, alder og geografi, så analysen matematisk matcher fordelingen i hele den danske befolkning.

Især personer med en relativ høj indkomst på 6-700.000 om året ser generelt sig selv om passionerede omkring mad og madlavning. Derudover viser analyserne, at interessen for økologi, bæredygtighed og sundhed – og for specialiteter – er større i hovedstadsområdet.

Interessen for lokalt producerede fødevarer er mere jævnt fordelt over hele landet. Til gengæld er det markant, at ældre i større grad foretrækker det lokalt producerede, og at de ikke har noget imod at betale lidt ekstra for det. Jo ældre man bliver, des mere tiltrukket er man af nære lokale produkter, produceret på små mejerier eller i landbruget.

Den samme ældre målgruppe har en større tendens til at kigge mere på kvaliteten fremfor prisen. Det har en del med økonomi at gøre, for de ældre har ofte en bedre økonomi, og de er også mere villige til at bruge tid og penge på at finde fødevarer af kvalitet.

Når analyserne kigger på kønsfordeling, så er kvinder generelt mere tiltrukket af lokalt producerede fødevarer. Når det handler om specialiteter, er interessen derimod større hos mænd. En tolkning af det analyseresultat kan være, at for mænd fænger den isolerede produkthistorie mere, mens kvinder oftere vurderer helheden omkring de lokale fødevarer.

En vækst at gribe fat i

Ifølge en artikel på finans.dk den 6. januar 2021 har coronakrisen sat yderligere skub i detailhandlens interesse for lokale fødevarer. Coop Danmark rapporterer her om en fordobling af salget i kategorien i forhold til året før.

Coop har søsat flere tiltag i butikker, online supermarked og gennem koncernens crowdfunding platform. Dette for at udnytte en trend, som Retail Institute Scandinavia ifølge artiklen har analyseret sig frem til: På fem år er andelen af forbrugere, der gerne ønsker, at deres fødevarer er produceret lokalt, steget fra 29 til 36%.

Hvordan lancerer og markedsfører man lokalt producerede fødevarer, så man kan skumme fløden af den udvikling?

Den korte udgave er, at udover at tage udgangspunkt i sin egen passion for produkterne, som mange producenter naturligt nok gør (og heldigvis for det), så må man overveje hele kæden, fra produkthistorie og design til markedsføring og distribution – med udgangspunkt i indsigter i målgrupperne. Og hvis vi tager det skridt for skridt, så er her fem hegnspæle at sætte:

1. Sæt ord og tanker på produktet, selv om det måske virker indlysende for jer selv. Hvad er den gode historie? Og kan I nogenlunde enkelt forklare andre, hvorfor de skal købe netop jeres produkt.
2. Når I har hold på produkthistorien, hvem skal I så fortælle den til? Er det en generel historie om lokal produktion og holdning, som måske gerne må have en feminin appel? Er det en historie om en mere nørdet specialitet, der måske skal have en lidt maskulin vinkel? Handler det om at appellere til den ældre målgruppe, der er interesseret i lokale fødevarer?
3. Med produkthistorie og målgruppe på plads, så skal tingene finde sin form i produktnavn og designlinje, fra logo til emballage design. I yderste fald kan et re-design være nødvendigt, hvis I har noget, der ikke allerede rammer optimalt.
4. Indsalg til distributionen er bydende nødvendigt. Uden hylder at stå på, sælger man ikke mange varer, så i første omgang skal distributionskanalerne overbevises – og det er overbevisende at have indsigt i målgruppen.
5. Kommunikationskanaler skal vælges, designes og skabes, igen med modtagerne for øje, også selv om det er jeres eget engagement og passion – og produkthistorien – der skal brænde igennem. Det gælder ikke bare et website, men også valget af sociale medier. Er det visuel instagram inspiration, der skal til, eller er det en fordel at satse mere på dialog med de lidt ældre på Facebook?

Ønsker I flere indsigter om målgrupperne for lokale fødevarer og en mere målrettet kvalitativ analyse – så kontakt René Frederiksen hos A&B Analyse, tlf. 2028 0838, rfr@ab-analyse.dk

Vil I have et kvalificeret bud på design og kommunikation af lokale fødevarer, kontakt Jan Lindholm hos Clockwork, tlf. 6314 0202 / 4016 1602, info@clockwork.dk