AI: Kunstig intelligens kræver virkelig intelligens

AI Disclaimer: Teksten til denne artikel er IKKE skabt med AI: kunstig inteligens. Det er illustrationen herover til gengæld, genereret på få sekunder. Det demonstrerer, hvor nemt AI kan være. Men hvis vi vil bruge AI rigtigt, på vores egne og opgavernes præmisser, så handler det om at kunne bruge værktøjerne rigtigt og med definerede mål og virkelig omtanke.

Lad os starte med at konstatere, at kunstig intelligens (Artificial Intelligence) ikke er noget nyt, selv om det i disse år er blevet elefanten i rummet i reklamebranchen. Allerede grækerne havde tidsmålere, der kunne kopiere solens og månens kredsløb, og romernes abacus, en form for kugleramme, kunne hjælpe med at udføre beregninger. Computare er latin for at lave matematiske beregninger.

Udviklingen tog for alvor fart, da elektronikken overtog 1700-tallets hulkortteknik, så maskiner kunne behandle data hurtigere. Elektriske kredsløb kunne signalere tallene 0 og 1, og den digitale verden var født. Udviklingen har derefter taget en række kvantespring. På reklamebureauerne blev virkeligheden en anden, da Macintosh-computeren holdt sit indtog sidst i 80’erne. Få år senere åbnede computerskærmene verden på internettet.

I disse år skaber AI en lignende brændende platform i reklameverdenen. Uanset om vi arbejder på et kreativt reklamebureau, webbureau, designbureau, kommunikationsbureau eller PR-bureau, inhouse bureau eller mediebureau, så skyller en flodbølge af nye værktøjer ind over vores tankesæt og arbejdsgange.

Kodeordet er brugervenlighed

Da Mac’en fik succes på tegnestuerne, var nøglen brugervenlighed. Apple havde arbejdet målrettet på at gøre deres computere nemme at bruge i det kreative arbejde i den grafiske branche. Det er på samme måde den praktiske anvendelighed, der nu kan ændre arbejdsgange og muligheder med AI.

“Grunden til at ChatGPT og AI i det hele taget er blevet en lavine, er den tilgængelighed, der gør det enkelt for brugere at udforske mulighederne. Det har især været den skabende Ais evne til at producere tekst, indhold, video og audio, der blæst ikke-tekniske brugere omkuld på AIs potentiale,” sagde Andy Thurai, analytiker hos Constellation Research, i en artikel på ZDNet.

Nem brugbarhed er imidlertid én ting. Noget andet er, hvad kan og skal AI bruges til i arbejdet med at udvikle bedre reklame? Mange har sikkert oplevet gennem det sidste års tid at blive bombet på de sociale medier med sjove, vilde og utrolige billeder, ofte med afsæt i fantasy universer. Men selv om kreativiteten naturligvis er en del af det, så er der meget mere i AI end surrealistiske illustrationer skabt på platforme som Midjourney, Dall-E, Adobe Firefly og Nightcafé.

Rijksmuseum i Amsterdam har brugt AI til at genskabe ødelagte dele af Rembrandts berømte maleri Nattevagten. Lignende teknik kan nemt bruges på reklamebureauer til at forlænge billeder og illustrationer, så de for eksempel kan tilpasses givne formater. Det er allerede en dagligdags teknik på Clockwork Reklamebureau at bruge Photoshop Beta – ligesom vi mapper SEO-landskaber i AI, så vi får overblik og vægtning af vigtige søgeord.

Ikke mindst AI-genereret tekst har fået stor opmærksomhed. ChatGPT er blot en af mange platforme baseret på især Google teknologier, der lynhurtigt kan generere tekst med udgangspunkt i et input, en prompt. Jasper, Copy.ai, Outranking er andre eksempler på virksomheder der tilbyder AI-løsninger.

Tanker fra Creative Club bureauleder seminar

AI er så stort et tema i reklamebranchen, at det var temaet for Creative Clubs bureaulederseminar 2023. Kreative reklamebureauer, digitalbureauer og designbureauer og mediabureauer som Robert/Boisen, Nørgård Mikkelsen, Vertica, e360 Digital, Abtion, Kontrapunkt, Manyone, Designit, Day21, OMG, Orchestra, Wavemaker gav deres input til bureaumediet Bureaubiz.

“Det kan være alt lige fra tankestartere på nye processer, generering af indsigter, at finde argumenter i forhold til præsentationer, korrektur og grammatik, og bare for sjov se, hvad man kan vride ud af maskinen ved at give den skæve vinkler på tung,” sagde Søren Christensen fra Robert/Boisen i en artikel på Bureaubiz. Han blev suppleret af Kasper Kjærsgaard Jensen fra reklamebureauet Nørgård Mikkelsen.

“Selvom de ikke fuldstændig løser opgaven, kan værktøjerne tage sig af 60-80% af arbejdet, så vi kun skal fokusere på de finjusteringer, der gør forskellen,” siger Kasper Kjærsgaard Jensen fra Nørgård Mikkelsen.

Flere bureauer fremhævede AIs muligheder i den kreative proces.

“Fra et kreativt synspunkt er det det uventede resultat og manglen på kontrol i detaljen, der gør det interessant. Det, AI gør, er at hjælpe med vores kreative proces og gøre os i stand til at arbejde hurtigt. Der er altid en vis grad af tilfældighed i kreativitet, og AI passer godt ind i den proces, men det kan stadig være som at kaste maling på en væg: Nogle gange ser det fantastisk ud, andre gange mindre fantastisk,” siger Ditte Graa Wullf fra designbureauet Manyone til Bureaubiz.

Fra nyhed til hverdag

Lige nu har AI stadig PR-værdi for skaberne af kampagner. Reklamebureauet Brandhouse har brugt AI til at udvikle en kampagne med deepfake talende malerier for VisitDenmark. &Co har udviklet en AI-genereret kampagne for Danske Spil og Eurojackpot. Zupa og Orchestra har kreeret en kampagne for Sydinvest baseret på AI-generede visuals.

AI bliver dog hurtigt hverdag, og her bliver klassiske dyder for strategi og kreativitet vigtigere end nogensinde. Der bliver brug for den rigtige tankekraft og sammenhængskraft, når AI-værktøjerne skal fodres og bruges.

“Man har brug for at beholde de mennesker, der forstår kreativitet og strategi på et dybere niveau, og som kan udfordre AI’en. Det kræver bare erfaring og faglighed,” sagde Anders Hvid fra konsulentvirksomheden DareDisrupt ifølge Bureaubiz.

Pointen er, at input giver output. Så briefingen bliver slagmarken, endnu mere end tidligere. Hos Clockwork Reklamebureau begynder det stadig med vores briefingmodel, startende med klart og gennemtænkt budskab/afsender/modtager, og vores filosofi om at skabe markedsføring med sammenhængskraft.

Den nye øvelse er så at mestre de sprog, der aktiverer de enkelte AI-værktøjer. Og at vurdere og kuratere de resultater, værktøjerne spytter ud, så vi sikrer de resultater, vi ønsker at få ud af dem. Kort sagt: Kunstig intelligens kræver virkelig og menneskelig intelligens.